臧文如，女，2007级农业经济管理硕士，2年后硕博连读，2009级农业经济管理博士，师从傅新红教授，2012年6月博士毕业。在读期间，2010.10-2011.10获国家留学基金委公派留学，到美国The University of Rhode Island（罗德岛大学）做联合培养博士研究生，合作导师：John P. Burkett教授
如今，不论是经济领域，还是政治、文化、科技、教育、体育等领域；不论是传统的制造业，还是现代服务业；不论是国家，还是个人，都非常重视品牌的创建和管理。这种趋势，绝非一种偶然现象，而是历史发展的必然选择。
1.青年的力量
“借用最近热播电视剧《人世间》中的经典台词：‘苦吗？嚼一嚼咽了！’把困难嚼一嚼咽下去，想办法解决，然后继续热爱工作和生活，向阳而生。”谁能想到，这是从一位文弱女子嘴里说出来的。人亦如其名，臧文如文静优雅，言语中却迸发出铿锵之志。
2016年，臧文如来到中华商标协会，负责中国商标品牌研究院的相关工作。是时，中国商标品牌研究院刚刚成立，臧文如通过考试获得岗位编制，一路走到现在。“在此之前，我曾在辽宁科技大学担任了4年大学讲师。”在校期间，臧文如亦师亦友，与同学们打成一片，是学生眼中的知心大姐姐。“我性格热情活泼、乐观向上、热爱生活，唱歌、跳舞、乐器，这些学生喜欢的玩意儿我都略懂一二。之前我还上过江苏卫视的节目《非常了得》，和郭德纲、孟非同台演出。我的心态一直很年轻，这可能也是学生们喜欢我的原因吧。”提及这段教学经历，臧文如至今难忘。
（2013年，臧文如参加《非常了得》的节目录制，担任“开笔礼”司仪。）
如今，作为中华商标协会研究室负责人及中国商标品牌研究院秘书处负责人，臧文如主要负责商标品牌的评估与管理工作。“2015年7月，原工商总局与中国人民大学签订战略合作协议，并由中华商标协会和中国人民大学共同发起组建了中国商标品牌研究院，正式成立了第三方研究评价机构。从2015年中国商标品牌研究院建立到连年发布榜单，研究院从无到有、从建立评价标准和指标体系到做出来各个榜单、出一本本报告，工作过程中遇到过很多困难，比如组建研究团队，筹措工作经费，第一次进行大型的招投标项目，还有2019年在没有经费的情况下咬牙坚持编制并发布《2019中国沪深上市公司商标品牌价值排行榜》……”臧文如感慨万千，这一路走来，她非常感谢给予过自己帮助和支持的人们，不计回报和大格局的老师们、领导们。
目前，中国商标品牌研究院由名誉院长、理事会、联席院长、副院长、专家委员会和工作团队组成，聘请了国内国际知名专家，充分体现该第三方平台的客观性、公正性、权威性和国际化。中国商标品牌研究院依据《中国商标品牌研究院章程》开展业务活动，以体现中立性、公正性和客观性。研究院秘书处设在中华商标协会，有专职工作人员。双方定期沟通交流，一些研究项目会共同完成。
作为中国商标品牌研究院的青年代表，臧文如对青年力量表示了肯定，认为大有可为。“在品牌评估机构、品牌营销策划公司、商标代理机构、知识产权保护维权机构中，很多创始人团队都是青年人，甚至90后高达80%。”
臧文如坦言，年轻的团队给商标维权保护、品牌提升咨询、商标品牌管理布局方面注入了新鲜血液，团队更加有活力，获取信息更加高速快捷，更能接受新想法与新事物，与国际接轨和交流水平也更高。
2.商标、品牌
当今与未来经济竞争的焦点
商标是指使用在商品或服务上用以识别商品或服务来源的标志。商标法中明确规定：经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。臧文如指明，“商标一方面具有基本功能，可以用来区分产品的来源，为品质一致性进行担保，另一方面也具有社会功能，可以为企业积累商誉，是一种重要的文化载体。”
而什么是品牌呢？
“提到品牌，好像人人都可以说长道短，似乎是一个很简单的问题。但到目前为止，对品牌的含义一直没有一个统一、权威的解释，学界也没有统一的定义。”
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《市场营销学》中将品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。“品牌更多承载的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。有商誉、文化等在其中。”
臧文如表示，商标和品牌既有区别又有联系，犹如硬币的两面。商标和品牌在本质上是一致的，具有唯一性、独占性、排他性、独特性，无论是叫商标或者是叫品牌，都用来区分商品或服务来源以及功能和文化价值属性，是商品或服务的记忆索引。商标与品牌从法律属性来讲，是知识产权领域的重要内容，也是企业的核心竞争力之一。
从商标和品牌这两个概念的内涵和外延上可以看出，商标和品牌是一个大概念，共同覆盖了注册、保护、管理和应用的全过程，在注册、保护和管理层面主要考虑的是商标这一概念，而在应用方面，则需要考虑品牌这一概念，可以说品牌就是商标在市场环境下实际应用的产物，二者是不可分割的。
当然，一个“大”品牌会包括很多“小”商标。商标与品牌是在使用过程中，实现了融合统一。即，一旦商标使用于商品服务，商标就是品牌，品牌就是商标。所以说，商标因使用而成为品牌，品牌因注册而得到法律保护。“注册再多的商标，如果不用于商品服务，形不成知名品牌，商标注册就失去了应有的价值。知名品牌如果不及时申请驰名商标认定，就难以得到更多更好的有效保护。”
近年来，随着我国综合国力和国际化水平的不断提升，伴随我国企业国际化步伐的加快和国家知识产权战略的引领，以及公众商标品牌意识的持续增强，越来越多的中国企业开始面向世界消费者提供商品与服务，不断以更加活跃的姿态迎接国际市场的竞争。
“我们曾做过中国企业走出去的相关研究，数据分析发现，尽管我国商标品牌发展水平较海外发达国家还存在一定的差距，但也充分显示了中国品牌与中国企业近年来在建设商标品牌方面所取得的成就，特别是中国品牌的海外商标申请量在短短几年之内迅速提升至全球第二位，显示出中国商标品牌日益强劲的发展势头和不容小觑的发展实力，增长潜力也是巨大的。”
臧文如自豪道：“我们曾发布过两期《中国商标数据系列报告》，分别为《大数据视野下的中国商标‘出海’四十年》和《大数据视野下的‘十三五’中国商标出海扬帆起航》。通过分析八个五年规划期间（1981年至2020年）的商标相关数据，展示中国企业全球以及海外商标申请布局与诉讼趋势。”数据结果从微观角度反映出中国经济全球化进程的节奏、中国国内商标注册制度便利化改革推进的政策影响、中国企业和中国品牌在国际竞争中的实力提升以及中国企业品牌意识的提高。
（中华商标协会研究室的一些研究成果。）
同时，通过分析海外诉讼数据能看出，随着经济发展和法律环境的改善，中国企业知识产权保护意识在日益增强。“近五年间，中国主体参与的无论是行政诉讼、民事诉讼还是刑事诉讼案件数量都在逐年递增（除个别类型2020年统计可能因为疫情影响有所下降之外），充分说明中国企业近年对商标维权意识的进一步增强，这些商标诉讼不仅是维护商标权益本身的需要，甚至成为企业在市场竞争中的一个重要策略。”
众多中国品牌渐渐崛起，在国际上的知名度和认可度也越来越高。
根据中华商标协会、中国人民大学信息分析研究中心和界面新闻|界面商学院联合出品的“2020全球综合品牌价值百强榜暨品牌价值百强榜中榜（PRC-Brand 2020）研究与解读”发现，以Interbrand、Brand Finance、Brand Z和Forbes等四大品牌价值榜单数据为基础，在对各个榜单数据进行综合计算后，品牌价值前100名中有腾讯、阿里巴巴、华为、中国工商银行、茅台等15家中国企业上榜，其中腾讯成为唯一跻身前20名的中国企业。
而2020年上榜中国企业的平均排名较2019年有所提升：2020年平均排名为55名，较2019年上升了9名。上榜中国企业的总价值也有较大增长：2020 PRC Brand中国品牌总价值为2584.26亿美元，这一指标在2019年为2288.43亿美元。
“但也应该看到，中国品牌在国际化发展中还存在一些问题，比如走出去的有影响力的强势品牌还不多，中国品牌企业的实力和持久力也面临严峻考验。”臧文如坦言，“国外认为‘中国产品价廉质优’，对中国品牌发展既是机遇也是挑战。虽无形却具有价值，品牌能够影响客户、金融机构、潜在商业买家等各方的决策。一些评估机构需要遵循‘商标品牌价值’本身，避免出现评估结果价值虚高的现象。”提及未来，臧文如激情澎湃。
3.如何打造优质品牌
如今，不论是经济领域，还是政治、文化、科技、教育、体育等领域；不论是传统的制造业，还是现代服务业；不论是国家，还是个人，都非常重视品牌的创建和管理。
这种趋势，绝非一种偶然现象，而是历史发展的必然选择。究其原因，归根结底在于人们逐渐认识到品牌资产具有任何有形资产和其他无形资产不可替代的作用。
臧文如表示，企业不应该把商标和品牌割裂来看，而要将商标、品牌一体化管理，将品牌建设和知识产权一体化考虑。“在日益激烈的国内外市场竞争中，企业想要获得长远的发展，必须在品牌建设上下功夫，即在知识产权的运用环节中为企业赋能，实现品牌价值。”
对于品牌成功运作并实现良性可持续发展，臧文如总结出几点建议：
第一，不断提升产品或服务的质量。品牌彰显质量，质量是基石。产品或服务的质量不过关，消费者的口碑注定不会好，赢得不了消费者的信赖，品牌注定活不长久。
第二，重视科技创新。只有不断地创新、完善技术、专利迭代，才能推动社会进步，推动品牌发展。从历史经验来看，百年品牌一定是不断创新而成就的。至今已有184年品牌历史的宝洁，最初就是由一个制作蜡烛的小作坊发展成为美国乃至全球日用消费品巨头的。世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等，也一直坚定不移地推进品牌创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。有品牌存在，就有品牌创新。在激烈的市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。“现在的一些国潮新品，老字号品牌的一些联名款、跨界款都是很好的创新尝试。事实上，创新和创造是人类的标志。我们对创新和创造更美好生活未来的不懈追求，催生了许多从前难以想象的进步。”谈及国货，臧文如目光炯炯很是期待。
第三，市场营销和传媒推广是实现品牌价值的重要手段。商品和服务通过不断地市场营销，在深度和广度上占领更多的同类产品市场份额，并通过广义的传媒推广向外界传播，向消费者传递商品和服务的品质信息和信誉承诺，提升企业品牌的影响力和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度，形成正向反馈和良性循环。要强调的是，行政强制性和行业专业性的背书也是其中的重要方式。“随着经济社会的发展，商品种类日益丰富，消费者不可能对所有商品和服务都做出专业判断，这时政府或行业组织针对某类商品的分析评判，就可以成为消费者的向导。”一方面是政府强制性背书，争创政府背书项目，如高科技企业等；另一方面是行业的专业性背书，如各个行业协会、技术组织、专业组织对所在领域的企业都非常了解，通过它们来推广企业。
第四，注重知识产权保护，它是维护品牌价值的有力保障，包括商标、专利、版权、商业秘密等。企业的知识产权保护，应该从自我保护和外力保护两个方面来进行。自我保护包括对企业自身商业秘密的保护、商标布局的保护、建立防伪技术以及海关备案拦截侵权行为等。外力保护主要有行政保护和司法保护两大途径。
商标品牌价值是品牌管理中的核心内容，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。战略管理大师迈克尔·波特曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。臧文如表示，“商标品牌是企业和产品在市场中的通行证和重要标志，离开品牌价值谈品牌是毫无意义的，品牌能够产生的超额收益使之具备了竞争优势。”
“国际上开展品牌价值评估的时间比中国早，也相对成熟。目前，国际上开展排名评价的品牌价值评价机构为数不多，并已形成相对权威主导的局面。”臧文如曾写过专门的文章论述分析各种方法和特点。
值得一提的是，臧文如不仅在业务方面有所建树，她还创建了属于自己的公众号“臧小妞”，闲暇时间，她会在上面发布一些人生感悟、读书心得、育儿经验乃至私房菜谱。“我的爱好很杂，文笔有限，纯属图一乐呵。”臧文如谦虚道。
入职近十年，臧文如始终注重发挥市场机制和竞争机制对品牌价值的认定和评判作用，尊重企业主体地位。她坚信，随着经济的发展，中国将从单纯的制造者中脱颖而出，成为跨越多个经济领域的创新型领导者。
臧文如
中华商标协会研究室主管，兼中国商标品牌研究院秘书处主任，中国人民大学中国商标品牌研究院研究人员，管理学博士。每年编制发布中国沪深上市公司商标品牌价值价值排行榜，编写出版年度《中国商标品牌年度发展报告》，编制发布年度《中国商标品牌发展指数》，起草制定中国地理标志商标品牌价值评价标准与体系，编制中国区域地理标志商标品牌价值排行榜等；带领研究团队开展咨询服务，根据客户的品牌需求，动用国际领先的资源与方法，为客户梳理品牌价值提升及品牌管理问题，提供综合解决方案。发表学术文章40多篇，出版专著4本，参与编写教材1本。
